Einkauf und Vertrieb

Globalisierung, Ressourcenknappheit, Kostendruck und zunehmender Wettbewerb haben die Bedeutung des Einkaufs für den Unternehmenserfolg deutlich aufgewertet. Einkauf ist heutzutage weit mehr als die operative Versorgung eines Unternehmens mit Gütern und Dienstleistungen. Im Rahmen von Beschaffungsmarketing kommen Analyse- und Bewertungsmethoden zum Einsatz, die der Leistungsfähigkeit des Einkaufs, sowohl Kosten einzusparen als auch strategisch zum Unternehmenserfolg beizutragen, gerecht werden.

Ähnliches gilt für den Vertrieb. Auch hier ist ein echter Bedeutungszuwachs festzustellen. Die ursprünglichen Hauptaufgaben des Vertriebs, wie Kundenakquisition und Umsatzsteigerung, sind deutlich erweitert worden. Wichtige Aufgaben eines erfolgreichen Vertriebs umfassen heute auch verschiedene Aspekte der Kundenpflege mit dem Ziel einer langfristigen Kundenbindung. Dazu zählt auch ein effektives und serviceorientiertes Beschwerdemanagement.

Um dem Bedeutungszuwachs der strategischen Funktionen des Einkaufs und des Vertriebs Rechnung zu tragen, bieten wir Fach- und Führungskräften aus diesen Bereichen neben einführenden Grundlagenseminaren auch eine Reihe ergänzender Seminare mit verschiedenen Schwerpunktthemen an.

Einkauf und Vertrieb: Zwei wichtige Teile der Wertschöpfungskette

Unterschiede zwischen Einkauf und Vertrieb

Im Einkauf verhandelt ein Unternehmen X mit Lieferanten, z. B. um einen günstigen Preis für Material, das X zur Produktion benötigt. Jede Seite kämpft um die Gunst der anderen, jedoch unter eigenen Konditionen. Schließlich möchte keine der beiden Seiten Verluste erwirtschaften. Der Einkäufer von X muss einen Weg finden, den Lieferanten auf einen günstigen Preis runterzuhandeln. Der Lieferant versucht, X nicht an die Konkurrenz zu verlieren. Diese Situation beeinflusst die Argumente beider Parteien im Verhandlungsgespräch.

Im Vertrieb des Unternehmens X dreht sich die Perspektive. Der Einkäufer ist nun der potentielle Kunde (z. B. eine Privatperson), mit der die Vertriebsperson von X „verhandelt“. Dabei versucht X den potentiellen Kunden vom eigenen Produkt zu überzeugen und für sich zu gewinnen. Sie schlüpft in die Rolle des Lieferanten, der zuvor im Vertrieb agierte. Gefällt dem Kunden das Produkt nicht, geht er zu einem anderen Unternehmen – das möchte X verhindern.

Wichtig: Während sich für ein Unternehmen im Einkauf alles um den Lieferanten dreht, steht im Vertrieb der Kundenwunsch im Mittelpunkt.

Der gemeinsame Nenner

Trotz der unterschiedlichen Situationen im Einkauf und Vertrieb gibt es eine entscheidende Gemeinsamkeit: Einkauf und Vertrieb leben von guter Kommunikation. Verhandlungsführung und -techniken sind in beiden Gebieten nötig, um den Einkaufs- und Vertriebsprozess erfolgreich zum Abschluss zu bringen. Gute Einkäufer und Vertriebspersonen bringen deshalb ähnliche Eigenschaften mit. Zwar müssen Einkäufer und Vertriebsmitarbeiter auch viel Fachwissen zu ihrem eigenen Produkt, ihrem Unternehmen und der Marktsituation mitbringen, ganz besonders punkten sie jedoch mit Soft Skills, wie Verhandlungskompetenz, Rhetorik und dem Gespür für die andere Person.

Definition Einkauf

Zum Einkauf oder Einkaufsmanagement gehören alle strategischen und operativen Tätigkeiten einer Organisation, die mit der Beschaffung von Rohstoffen, Produkten, Dienstleistungen etc. (Beschaffungsobjekte) zu tun haben. In diesem Zusammenhang wird der Begriff Einkauf oft als Synonym für die Beschaffung verwendet. Kernziele des Einkaufs sind eine schnelle und erwartungsgemäße Auslieferung und eine hohe Verfügbarkeit der notwendigen Beschaffungsobjekte zur Sicherstellung der Produktion. Innerhalb der Wertschöpfungskette arbeitet der Einkauf deshalb eng mit Lieferanten zusammen. Wie bei allen Managementaufgaben zählen auch im Einkauf ein entsprechendes Serviceniveau und Gewinnmaximierung bzw. Kostenminderung.

Aufgaben des Einkaufs

Der Einkauf wird üblicherweise in den operativen und den strategischen Einkauf eingeteilt:

• Operativer Einkauf: Zum operativen Einkaufsmanagement gehören alle administrativen Aufgaben, wie die Abwicklung von Aufträgen und Bestellungen, die Bearbeitung von Retouren und Reklamationen, das Beschwerdemanagement etc. Der operative Einkauf umfasst also Tätigkeiten, die ein Mitarbeiter im Einkauf kurzfristig durchführt, damit das Tagesgeschäft funktioniert.
• Strategischer Einkauf: Im Vergleich zum operativen Einkauf geht es hier um die langfristige Planung der Einkaufsorganisation durch verschiedene Aufgaben, wie die Ermittlung neuer Produktionslinien, das Lieferantenmanagement (Suche und Auswahl neuer Lieferanten), die Organisation von Verhandlungsaufgaben, die Entwicklung von Markt- und Sourcing-Strategien etc. Das strategische Einkaufsmanagement ist also „Einkauf im großen Rahmen“ und etwas abstrakter als der operative Einkauf.

Im Einkaufsmanagement ist ein Trend weg von operativen Tätigkeiten hin zu strategischen Aufgaben zu beobachten. Grund ist die Automatisierung von operativen Aufgaben durch Computer.

Ziele des Einkaufs

• Versorgungssicherheit gewährleisten
• Vertragsgestaltung optimieren
• Anreize schaffen
• Kostenreduktion umsetzen
• Steuerung dezentral planen
• Verteilung von Vorteilen
• Lebendigeres Prozessmanagement (dynamisch, agil, hybrid) gestalten
• Aktiven Informationsaustausch zwischen Schnittstellen (EDI, Tracking, Tracing etc.) fördern
• Potentielle Störquellen in der Supply Chain minimieren
• Qualitätsmanagement verbessern
• Transparenz schaffen

Definition Vertrieb

Unter Vertrieb verstehen wir alle Aktivitäten, die dafür sorgen, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung auch beim Kunden ankommt. Die Begriffe Vertrieb und Vertriebspolitik haben die früheren Begriffe Distribution und Distributionspolitik weitestgehend abgelöst. In der Wertschöpfungskette steht der Vertrieb im direkten Kontakt mit Kunden. Bestellt ein Kunde eine Ware in einem Unternehmen, ist es Aufgabe des Vertriebs, den Verkauf zum Abschluss zu führen. Es gibt kaum einen Unternehmensbereich, in dem Kundenkontakt so viel zählt. Der Erfolg der Vertriebsarbeit ist zu einem großen Teil auch von dem zu verkaufenden Produkt und der Zielgruppe abhängig. So einfach, wie einem Eismann, geht es nicht jedem. Im Vertrieb zählen deshalb z. B. Kommunikation, Verhandlungsgeschick und der richtige Umgang mit Beschwerden. Das Ziel jeder Vertriebsperson sollte es sein, Kunden langfristig an sich zu binden.

Aufgaben im Vertrieb

• Marktrecherchen durchführen
• Kundenanalysen zur Identifikation potentieller Kunden anfertigen
• Kontaktaufnahme und Akquise potentieller Kunden
• Verkauf von Produkten
• Anfertigen und Bearbeiten von Aufträgen
• Ansprechpartner und Berater für bestehende Kunden sein
• Pflege und Betreuung des Kundenstamms zur langfristigen Kundenbindung
• Beschwerdemanagement
• Produktentwicklung

Vertriebstechniken: So beißen die Kunden an

Was ist das Geheimnis bei der Akquise neuer Kunden? Beim „Angeln nach Kunden“ gibt es heute viele Techniken, die eingesetzt werden können. Wir stellen vier vor:

1. Den richtigen Weg wählen

Vertrieb ist nicht gleich Vertrieb. Die Vertriebsarbeit gehört zum Marketing-Mix, sodass ihr viele verschiedene Kanäle zur Verfügung stehen, um mit Kunden zu kommunizieren. Beim Werben von Kunden wird üblicherweise zwischen aktiver und passiver Akquise unterschieden.

• Aktive Akquise: Wenn die Initiative vom Vertriebsmitarbeiter ausgeht, wird von aktiver Akquise gesprochen. Hierzu zählt die Telefonakquise, die Post-Akquise, das E-Mail-Marketing und Print-Werbung (Flyer, Plakate). Wichtig sind bei diesen Formen der (Kalt-)Akquise rechtliche Bestimmungen, die z. B. das ausdrückliche Einverständnis des Empfängers zur Kontaktaufnahme verlangen. Hier ist auch die DSGVO zu beachten.
• Passive Akquise: Manchmal kommt der Kunde auch selbst ins Unternehmen. Bei der passiven Akquise geht die Initiative vom Kunden aus. Das ist vor allem im Internet der Fall. Der Kunde sucht eine Dienstleistung oder ein Produkt und googelt erst einmal. Unternehmen werden gefunden z. B. über SEO (Suchmaschinenoptimierung), Content Marketing, Social Media und Empfehlungsmarketing.

2. Die Zielgruppe kennen

Wer weiß, was sich seine Kunden wünschen, kann Produkte passgenauer zuschneiden und sein Angebot verbessern. Eine Analyse der Bedürfnisse der eigenen Kunden gehört daher nicht nur zum Launch eines neuen Produkts zum Pflichtprogramm, sondern bietet immer die Chance zu weiteren Verbesserungen und Produktoptimierungen. Wissen um Kundenbedürfnisse z. B. über Zielgruppenanalysen und Kundenbefragungen zu erwerben, ist deshalb eine zentrale Vertriebstechnik. Das Ziel dieser Maßnahmen ist es, den Kundendialog zu stärken, um den Kundentyp besser zu verstehen. Behalten Sie immer Ihr Ziel im Auge.

3. Vorsicht ist besser als Nachsicht

Ein schwerwiegender Fehler, den viele Vertriebspersonen begehen, ist die fehlende Vorbereitung auf Gespräche. Überlegen Sie sich vorher, welche Fragen Ihr Kunde stellen könnte, was Ihre wichtigsten Argumente sind und welche Gegenargumente Ihr Gesprächspartner einsetzen könnte. Eine gute Gesprächsvorbereitung hilft Ihnen, sich sicher zu fühlen, das Gespräch besser zu lenken und Ihr Gesprächsziel zu erreichen. Aber: Der Gesprächsverlauf kann natürlich nicht prophezeit werden, deshalb sollten Sie flexibel bleiben. Schreiben Sie sich z. B. keine vollständigen Sätze auf, sondern nutzen Sie Stichpunkte als Gesprächsleitfaden.

4. An sich selbst arbeiten

Jeder Mensch hat persönliche Wirkungsmittel, die einen Eindruck bei anderen Menschen hinterlassen. Zu diesen persönlichen Wirkungsmitteln gehören die verbale Kommunikation und die Körpersprache, die wir bewusst und unbewusst einsetzen. Jeder von uns hat die Möglichkeit, mit bestimmter Sprache (Umgangssprache, Fachsprache, Wortwitz, Rhetorik), Stimmlage, Gestik und Mimik ein Gespräch zu steuern. Besonders vertrieblich agierende Mitarbeiter sollten diese Instrumente beherrschen, um sie verkaufsfördernd einsetzen zu können. Für die kommunikationsintensive Vertriebsarbeit haben sich auch Eigenschaften abseits des Mainstreams bewährt: aktives Zuhören, Empathie und Sympathie schaffen Vertrauen bei Kunden. Der Erfolg der Vertriebsarbeit ist also auch eine persönliche Aufgabe. Jede Vertriebsperson sollte danach streben, sich persönlich weiterzuentwickeln.

Seminare im Einkauf und Vertrieb, die überzeugen

• Einkauf - Grundlagen: Exzellente Einkäufer können Unternehmen sehr viel Geld sparen. Doch der Einstieg in die Welt des Einkaufs kann eine echte Herausforderung sein. Unser Seminar gibt Ihnen kompakt und verständlich Wissen vom Profi für die Praxis. Oder Sie kommen vom Fach und möchten weiterführende Kenntnisse? Dann ist unser Seminar Einkauf - Aufbau das Richtige für Sie.
• Verhandlungstechniken: Wer schon einmal einen Verhandlungsprofi vor sich hatte, fragte sich: Wie macht der das nur? Verhandlungstechniken fallen nicht vom Himmel, sondern können erlernt werden. Unsere Verhandlungsexperten zeigen Ihnen wie.
• Vertriebstechniken: Die Frage aller Fragen im Vertrieb: Wie gewinne ich den Kunden für mich? Unser Seminar bringt Ihnen professionelle Vertriebstechniken bei, die das Kundengespräch geschmeidiger machen. Seien Sie Ihrer Konkurrenz einen Schritt voraus.
• Beschwerdemanagement: Kunden zufrieden stellen ist eine Sache, doch was ist, wenn etwas mal schief läuft? Für Vertriebsmitarbeiter ist in solchen Situationen Fingerspitzengefühl gefragt. In unserem Seminar lernen Sie hilfreiche Tricks, um jeden Löwen zu bändigen. Wenn Sie besonders viele negative Schwingungen am Arbeitsplatz erdulden müssen, empfehlen wir außerdem unser Seminar Positiver Umgang mit Ärger.