Produktmarketing: Aufgaben und Methoden von erfolgreichem Produktmanagement

Produktmarketing wird von jedem Unternehmen betrieben, das sich die Frage stellt: Wie können wir unser Produkt oder unsere Dienstleistung besser an den Kunden bringen? Ein Produktmanager wird nur eine Antwort finden, wenn er seine Funktion als Schnittstelle im Unternehmen wahrnimmt.

Was ist Produktmarketing?

Definition Marketing

Die allgemeine Definition von Marketing umfasst alle Maßnahmen im Unternehmen, die die Verkausförderung ankurbeln. Die Ausrichtung an den Bedürfnissen der Kunden spielt dabei eine zentrale Rolle. Kundenorientierung ist das A und O bei allen Marketingaktivitäten.

Definition Produktmarketing

Das Produktmarketing ist der Teilbereich des Marketings, der Branchen und Märkte analysiert, um Produkte und Dienstleistungen nachfrageorientiert zu entwickeln, zu vermarkten, zu pflegen und – was häufig vergessen wird – zu eliminieren. Die Begriffe Produktmarketing und Produktmanagement können als Synonyme verwendet werden.

Der Produktmanager

Verantwortlich für das Produktmarketing ist der Produktmanager, auch Product Manager, Brand Manager, Produkt-Marketing-Manager oder Produktbetreuer genannt. Produktmanager werden vor allem in Unternehmen benötigt, die sich in einem Marktumfeld mit hohem Wettbewerb und großem, diversifiziertem Produktangebot bewegen.

Einordnung des Produktmanagements im Unternehmen

Das Produktmanagement kann in der betrieblichen Organisationsstruktur unterschiedlichen Bereichen zugeordnet sein. In der Regel ist der Produktmanager als Linienfunktion dem Marketing angegliedert. Die Positionierung des Produktmanagers kann jedoch branchenspezifisch stark variieren. Beispielsweise wird in Handelsbetrieben der Produktmanager häufig im Einkauf angesiedelt, für die Gebrauchsgüter- oder Pharmaindustrie ist eine Angliederung an die Produktion beziehungsweise die Abteilung Forschung und Entwicklung häufig sinnvoll.

Der Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus gehört zum täglichen Brot des Produktmanagers. Er beschreibt die Entwicklung eines Produktes von der Markteinführung bis hin zum Marktaustritt. Der Produktmanager trägt die Verantwortung für die gesamte Lebensdauer eines Produktes. Hierbei werden fünf Phasen unterschieden: Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, und Rückgang. Gegebenenfalls wird noch von einer sechsten Phase, der Nachlauf- oder End-of-Life-Phase, gesprochen. Jede Phase stellt den Produktmanager vor neue Aufgaben. Dabei kooperiert der Produktmanager mit allen Abteilungen des Unternehmens, die für den Produkterfolg relevant sind.

Aufgaben eines Produktmanagers

Zu den zentralen Aufgaben des Produktmanagers gehören die Bereiche Information, Planung, Kontrolle und Koordination. Sein Handeln orientiert sich an der aktuellen Lebensphase seines Produktes: Dies beginnt z. B. damit, Informationen über die Zielgruppe, ihren Bedarf und ihre Bedürfnisse, mögliche Konkurrenzanbieter sowie relevante Trends zusammenzutragen. Typische Aufgaben eines Produktmanagers sind:

• Produktentwicklung
• Management von Produkt-Angeboten im gesamten Produktzyklus
• Koordination und Planung von Projekten
• Erstellung von Markt- und Wettbewerbsanalysen
• Entwicklung von Preis- und Abrechnungsmodellen
• Durchführung von Prozessanalysen und -optimierung
• Unterstützung des Vertriebs

Das Profil eines Produktmanagers schneidet also viele Bereiche, wie u. a. das Qualitäts- und Prozessmanagement, das Projektmanagement, das Controlling, Marketing und PR und die klassische Vertriebsarbeit. Seine Querschnittsfunktion macht ihn zu einem Allrounder im Unternehmen.

Methoden im Produktmarketing

Die 4Ps des Marketings

Die Arbeit im Produktmanagement erfordert den Umgang mit Marketing-Konzepten. Ein Marketing-Konzept beruht auf den sogenannten 4Ps des Marketings:

• Produktpolitik: Die Produktpolitik definiert die Positionierung des Produktes, seinen Produktnutzen, den Markenkern und das Alleinstellungsmerkmal oder USP (unique selling proposition) sowie Produktverpackung und Design.
• Preispolitik: Der Produktmanager entscheidet sich in der Preispolitik zwischen der kostenorientierten oder marktorientierten Preisfindung und legt die Preisstrategie fest.
• Kommunikationspolitik: Im Rahmen der Kommunikationspolitik werden die Werbemedien, Inhalte, verkaufsfördernde Aktionen, Direktmarketing und die produktbezogene Öffentlichkeits- und Presse-Arbeit definiert.
• Distributionspolitik: Die Distributionspolitik bestimmt den Absatzweg, direkt oder indirekt (über einen Absatzmittler/Händler) sowie die Grundsätze des Vertriebssystems (zentral oder dezentral). Die laufende Kontrolle der im Marketing-Plan definierten Ziele ist entscheidend, um möglichst früh Abweichungen zu erkennen und entsprechend agieren zu können.

Der richtige Mix von Outbound- und Inbound-Marketing

Dem Produktmanager stehen prinzipiell zwei Wege zur Verfügung, um Marketing zu betreiben. Das Outbound-Marketing (klassische Marketing) wendet direkte Werbung, wie Fernseh- / Radiowerbung, Plakate, Telefonmarketing etc., an. Diese Marketingmaßnahmen kosten zwar verhältnismäßig viel, sie landen jedoch beim Kunden. Die Kommunikation funktioniert hier wie bei einem Megafon in eine Richtung: Ein Unternehmen schickt Werbung an Kunden raus (daher: outbound).

Das Inbound-Marketing hat sich als zweite Form des Marketings im Zuge der Digitalisierung etabliert. Hierzu gehören das Content Marketing (Blogs), Social-Media-Marketing (SMM) oder die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Die Besonderheit dieser Methoden ist, dass der Kunde selbst zum Produkt findet (deshalb: inbound). Eine Person, die eigenständig nach einem Suchbegriff googelt und auf einen Blog stößt, wird diesen weniger als Werbung wahrnehmen. Inbound-Marketing lockt Kunden an wie ein Magnet.

Weder Outbound- noch Inbound-Marketing ist das Allheilmittel der Verkausförderung im Produktmarketing. Ein professioneller Produktmanager lernt, den perfekten Marketing-Mix zu finden, um verschiedene Marketingmittel und -methoden zu kombinieren. Der Umgang mit klassischer und moderner Werbung gehört heute gleichermaßen zum Anforderungsprofil eines erfolgreichen Produktmanagers.

Produktmarketing im Seminar trainieren

In unserem Seminar Produktmarketing richten wir uns an Fach- und Führungskräfte z. B. aus dem Bereich Marketing, Projektmanagement oder Produktentwicklung. Sie lernen das Grundkonzept des Produktmarketings vollständig kennen und erfahren, welche Aufgaben und Inhalte erfolgreiches Produktmanagement ausmachen. Orientiert am Produktlebenszyklus erweitern und vertiefen wir Ihr Wissen über die Rolle des Produktmanagers sowie die Methoden und Instrumente, die im professionellen Produktmanagement Anwendung finden.

Mit unterschiedlichen Schwerpunkten kann neben dem Seminar Produktmarketing auch das Seminar Produktmanagement besucht werden.

All unsere Seminare finden an regelmäßigen Terminen in bundesweiten Seminarzentren statt und sind als individuelle Firmenseminare bei uns vor Ort oder auch inhouse möglich.