Produktmarketing: Aufgaben und Methoden
Produktmarketing wird von jedem Unternehmen betrieben, das sich die Frage stellt: Wie können wir unser Produkt oder unsere Dienstleistung besser an Kund:innen bringen? Produkt-Marketing-Manager:innen werden nur eine Antwort finden, wenn sie ihre Funktion als Schnittstelle im Unternehmen wahrnehmen
Was ist Produktmarketing?
Definition Produktmarketing
Das Produktmarketing ist der Teilbereich des Marketings, der Branchen und Märkte analysiert, um Produkte und Dienstleistungen nachfrageorientiert zu entwickeln, zu vermarkten, zu pflegen und – bei Bedarf auch – zu eliminieren. Die Begriffe Produktmarketing und Produktmanagement können als Synonyme verwendet werden.
Das Marketing umfasst alle Maßnahmen im Unternehmen, die die Verkausförderung ankurbeln. Die Ausrichtung an den Bedürfnissen der Kund:innen spielt dabei eine zentrale Rolle. Kund:innenorientierung ist das A und O bei allen Marketingaktivitäten – so auch im Produktmarketing.
Produkt-Marketing-Manager:in
Verantwortlich für das Produktmarketing sind Produkt-Marketing-Manager:innen oder Product Marketing Manager:in. Andere Begriffe für diese Position sind:
- Produktmanager:in oder Product Manager:in
- Brand Manager:in
- Produktbetreuer:in
Produkt-Marketing-Manager:innen sind jedoch keine Product Owner. Sie arbeiten in einem größeren strategischen Rahmen über den gesamten Produktlebenszyklus, während Product Owner im agilen Umfeld die Ausrichtung von Entwicklungsteams an eher kurz- und mittelfristigen Zielen verantworten.
Das Produktmarketing wird vor allem in Unternehmen benötigt, die sich in einem Marktumfeld mit hohem Wettbewerb und großem, diversifiziertem Produktangebot bewegen.
Einordnung des Produktmarketings im Unternehmen
Das Produktmarketing kann in der betrieblichen Organisationsstruktur unterschiedlichen Bereichen zugeordnet sein. In der Regel ist ein:e Produkt-Marketing-Manager:in als Linienfunktion dem Marketing angegliedert. Die Positionierung kann jedoch branchenspezifisch stark variieren. Beispielsweise wird in Handelsbetrieben das Produktmarketing häufig im Einkauf angesiedelt, für die Gebrauchsgüter- oder Pharmaindustrie ist eine Angliederung an die Produktion beziehungsweise die Abteilung Forschung und Entwicklung häufig sinnvoll.
Der Produktlebenszyklus
Der Produktlebenszyklus gehört zum täglichen Brot im Produktmarketing. Er beschreibt die Entwicklung eines Produktes von der Markteinführung bis hin zum Marktaustritt. Produkt-Marketing-Manager:innen tragen die Verantwortung für die gesamte Lebensdauer eines Produktes. Hierbei werden fünf Phasen unterschieden: Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, und Rückgang. Gegebenenfalls wird noch von einer sechsten Phase, der Nachlauf- oder End-of-Life-Phase, gesprochen. Jede Phase stellt den:die Produkmanager:in vor neue Aufgaben. Dabei kooperiert sie mit allen Abteilungen des Unternehmens, die für den Produkterfolg relevant sind.
Aufgaben als Produkt-Marketing-Manager:in
Zu den zentralen Aufgaben von Produktmanager:innen gehören die Bereiche Information, Planung, Kontrolle und Koordination. Ihr Handeln orientiert sich an der aktuellen Lebensphase seines Produktes: Dies beginnt z. B. damit, Informationen über die Zielgruppe, ihren Bedarf und ihre Bedürfnisse, mögliche Konkurrenzunternehmen sowie relevante Trends zusammenzutragen. Typische Aufgaben von Produktmanager:innen sind:
- Produktentwicklung
- Management von Produkt-Angeboten im gesamten Produktzyklus
- Koordination und Planung von Projekten
- Erstellung von Markt- und Wettbewerbsanalysen
- Entwicklung von Preis- und Abrechnungsmodellen
- Durchführung von Prozessanalysen und -optimierung
- Unterstützung des Vertriebs
Das Profil von Produktmanager:innen schneidet also viele Bereiche, wie u. a. das Qualitäts- und Prozessmanagement, das Projektmanagement, das Controlling, Marketing und PR und die klassische Vertriebsarbeit. Ihre Querschnittsfunktion macht sie zu Allrounder:innen im Unternehmen.
Methoden im Produktmarketing
Die 4Ps des Marketings
Die Arbeit im Produktmarketing erfordert den Umgang mit Marketing-Konzepten. Ein Marketing-Konzept beruht auf den sogenannten 4Ps des Marketings:
- Produktpolitik: Die Produktpolitik definiert die Positionierung des Produktes, seinen Produktnutzen, den Markenkern und das Alleinstellungsmerkmal oder USP (unique selling proposition) sowie Produktverpackung und Design.
- Preispolitik: Produktmanager:innen entscheiden sich in der Preispolitik zwischen der kostenorientierten oder marktorientierten Preisfindung und legen die Preisstrategie fest.
- Kommunikationspolitik: Im Rahmen der Kommunikationspolitik werden die Werbemedien, Inhalte, verkaufsfördernde Aktionen, Direktmarketing und die produktbezogene Öffentlichkeits- und Presse-Arbeit definiert.
- Distributionspolitik: Die Distributionspolitik bestimmt den Absatzweg, direkt oder indirekt (über einen Absatzmittler/Händler) sowie die Grundsätze des Vertriebssystems (zentral oder dezentral). Die laufende Kontrolle der im Marketing-Plan definierten Ziele ist entscheidend, um möglichst früh Abweichungen zu erkennen und entsprechend agieren zu können.
Der richtige Mix von Outbound- und Inbound-Marketing
Produkt-Marketing-Manager:innen stehen prinzipiell zwei Wege zur Verfügung, um Marketing zu betreiben. Das Outbound-Marketing (klassische Marketing) wendet direkte Werbung, wie Fernseh- / Radiowerbung, Plakate, Telefonmarketing etc., an. Diese Marketingmaßnahmen kosten zwar verhältnismäßig viel, sie landen jedoch direkt bei Kund:innen. Die Kommunikation funktioniert hier wie bei einem Megafon in eine Richtung: Ein Unternehmen schickt Werbung an Kund:innen raus (daher: outbound).
Das Inbound-Marketing hat sich als zweite Form des Marketings im Zuge der Digitalisierung etabliert. Hierzu gehören das Content Marketing (Blogs), Social-Media-Marketing (SMM) oder die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Die Besonderheit dieser Methoden ist, dass Kund:innen selbst zum Produkt finden (deshalb: inbound). Eine Person, die eigenständig nach einem Suchbegriff googelt und auf einen Blog stößt, wird diesen weniger als Werbung wahrnehmen. Inbound-Marketing lockt Kund:innen an wie ein Magnet.
Weder Outbound- noch Inbound-Marketing ist das Allheilmittel der Verkausförderung im Produktmarketing. Professionelle Produktmanager:innen lernen, den perfekten Marketing-Mix zu finden, um verschiedene Marketingmittel und -methoden zu kombinieren. Der Umgang mit klassischer und moderner Werbung gehört heute gleichermaßen zum Anforderungsprofil erfolgreicher Produkt-Marketing-Manager:innen.
Produktmarketing im Seminar trainieren
In unserem Seminar Produktmarketing richten wir uns an Fach- und Führungskräfte z. B. aus dem Bereich Marketing, Projektmanagement oder Produktentwicklung. Sie lernen das Grundkonzept des Produktmarketings vollständig kennen und erfahren, welche Aufgaben und Inhalte erfolgreiches Produktmanagement ausmachen. Orientiert am Produktlebenszyklus erweitern und vertiefen wir Ihr Wissen über die Rolle als Produktmanager:in sowie die Methoden und Instrumente, die im Produktmarketing Anwendung finden.
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