Stichwort Corporate Identity – der Zauber des Wiedererkennungswertes

Erstellt am 12.04.2019 von Patryk Czechowski in Kategorie(n): Business News

Team von Superhelden in Anzügen Firmen gibt es viele. Und alle müssen versuchen, sich im täglichen Wettbewerb zu behaupten. Wie schaffen Sie es, dem Kunden im Gedächtnis zu bleiben und einen gewissen Wiedererkennungswert zu erreichen? Das Zauberwort lautet Corporate Identity. Damit repräsentiert das Unternehmen nach außen seine Persönlichkeit und Mentalität. Doch was ist das genau und was steckt dahinter?

Was ist Corporate Identity?

Die Persönlichkeit eines Unternehmens zeigt sich nach außen hin wie bei einer Person. Durch das Verhalten, die Art der Kommunikation und das äußere Erscheinungsbild unterscheidet sich jedes Unternehmen im besten Fall einprägsam von der Konkurrenz. Selbstverständlich müssen sich auch die angebotenen Produkte und Leistungen von denen der Wettbewerber abheben. Ein Beispiel für Corporate Identity ist, alle Formen der Außendarstellungen eines Unternehmen, wie Website, Produkte, Schrift- und E-Mail-Verkehr, optisch einheitlich zu gestalten. Bei allen Mitteln der Corporate Identity steht der Wiedererkennungswert klar im Fokus.

Hintergrundgedanke der Beschäftigung mit der eigenen Unternehmensidentität ist: Wer mit sich selbst im Reinen ist, wird bei Kunden besser ankommen. Eine funktionierende Corporate Identity macht ein Unternehmen einzigartig, authentisch und überzeugend.

Was sind die Ziele der Corporate Identity?

Die „Unique Selling Proposition“ finden: Jedes Unternehmen sollte ein Alleinstellungs- oder Wiedererkennungsmerkmal besitzen, das es vom Wettbewerb abhebt. Das Ziel ist es, als Organisation eindeutig identifizierbar zu sein und ein unverwechselbares Bild von sich selbst in der Masse an Produkten zu zeichnen. Es geht um die sogenannte Unique Selling Proposition (USP), das ein Unternehmen seinen Kunden bietet. Jedes Unternehmen gibt seinen Kunden ein einzigartiges Nutzenversprechen. Dies beginnt mit Fragen, wie: Wer sind wir als Unternehmen? Welche Werte vertreten wir? Welchen Mehrwert bieten wir unseren Kunden? Die USP hilft Unternehmen, den eigenen Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Sie ist Grundlage für die Markenführung im Marketing und PR.
Veränderungen vorantreiben: Wer sich beispielsweise stark für den betrieblichen Umweltschutz engagiert, muss auch dafür sorgen, in seinem Unternehmen konsequent Mülltrennung, Plastikvermeidung und alle anderen notwendigen Aktivitäten umzusetzen. Genauso kann ein Unternehmen, das sich für faire Löhne und Projekte in Drittländern einsetzt, nicht in diesen Ländern seine Produkte unter menschenunwürdigen Bedingungen oder durch Kinderarbeit produzieren lassen. Corporate Identity hat also konkrete Maßnahmen zur Folge. Auch ein gestandenes Unternehmen kann die eigene Firmenidentität hinterfragen und gegebenenfalls feststellen: Es wird Zeit, sich zu ändern.
Zusammenhalt im Unternehmen stärken: Damit die Unternehmensidentität auch steht, müssen außerdem die Mitarbeiter die Unternehmensphilosophie nach außen hin transportieren. Das gesamte Handeln der Firma muss sich im Verhalten widerspiegeln und das festgesetzte Leitbild (oder die Unternehmensphilosophie) repräsentieren. Das Ziel der Corporate Identity ist also nicht nur die eigene Firmenidentität festzulegen, sondern sie auch intern zu kommunizieren und vorzuleben. Wenn alle an einem Strang ziehen, werden die Unternehmensziele viel leichter zu erreichen. Corporate Identity schafft Stabilität im eigenen Unternehmen und stärkt das Teamwork.

Welche Komponenten gehören zur Corporate Identity?

In der strategischen Unternehmensführung besteht Corporate Identity aus verschiedenen Ansätzen, die sicherstellen, dass sowohl intern als auch extern die gesetzten Ziele von den Mitarbeitern und dem Unternehmen erreicht werden. Mitarbeitermotivation ist also für das Gesamtkonzept der Markenführung entscheidend. Mitarbeiter sollen aktiv dazu beitragen, ein positives Image zu vermitteln. Zur Corporate Identity gehören vier Komponenten: das Corporate Behaviour, die Corporate Communication, die Corporate Culture und das Corporate Design. Was versteht man darunter?

Corporate Behaviour

Das Corporate Behaviour beschreibt das gesamte Auftreten und Verhalten der Mitarbeiter einer Firma. Es umfasst das interne Verhalten bei der Zusammenarbeit als auch nach außen hin beim Umgang mit Kunden, Lieferanten und der Öffentlichkeit. Ein Beispiel für Corporate Behaviour ist die Entscheidung, ob Mitarbeiter Kunden duzen oder siezen sollen. In Social Media ist Duzen ein beliebtes Mittel, eine lockere Beziehung zum Kunden zu schaffen (Kundenbindung). Zum Corporate Behaviour gehören auch der Dresscode sowie der Teamgeist des Unternehmens beziehungsweise der Mitarbeiter.

Corporate Culture

Corporate Culture steht für Unternehmenskultur. Jede Firma muss für sich selbst festlegen, nach welchen Werten, Normen und Grundsätzen sie ihre Arbeit ausrichtet. Diese gelten als richtungsweisende Handlungsanleitungen für die Mitarbeiter. Die Verhaltensweisen sind ebenfalls intern und extern relevant und werden vom Management in der Philosophie festgelegt.

Dabei ist es wichtig, dass auch die ethischen und moralischen Grundsätze zu Kultur und Wertvorstellung des Umfeldes passen. Ein Unternehmen kann durch seinen Einsatz, beispielsweise im Umweltschutz, auch neue Maßstäbe setzen und zum Vorbild werden. Das Verhalten wird jedenfalls von der Öffentlichkeit bewertet, und je nachdem, wie es ankommt, steigt oder fällt das gesellschaftliche Ansehen des Unternehmens.

Corporate Communication

Die gesamte Unternehmenskommunikation – auch hier wieder extern und intern – muss dem festgelegten Konzept und der Strategie des Managements entsprechen. Außerdem muss es zum gesamten Verhalten und dem erwünschten einheitlichen Erscheinungsbild in der Öffentlichkeit passen. Jedes Unternehmen spricht seine eigene Sprache. Diese Unternehmenssprache oder Corporate Language kann als effizientes Marketing-Instrument eingesetzt werden, um ein einheitliches und sympathisches Bild des eigenen Unternehmens zu schaffen.

Die Mittel der Corporate Communication sind vielfältig: Werbemaßnahmen, Newsletter, Pressearbeiten, E-Mails (Signatur) oder die richtigen Bandansagen auf dem Anrufbeantworter. Sogar der Text, den Mitarbeiter beim Abnehmen des Telefons zur Begrüßung sagen, wird meist intern genau festgelegt. Hierzu gehört nicht nur WAS gesagt werden soll, sondern auch WIE. Ein beliebtes Beispiel für funktionierende Unternehmenskommunikation ist IKEA. Die familiäre Arbeitsatmosphäre und freundliche Kundenansprache des schwedischen Unternehmens zeigen, dass Selbst- und Fremdbild hier übereinstimmen.

Corporate Design

Neben Unternehmenskultur und -philosophie (Corporate Philosophy) sowie dem Verhalten und der Kommunikation gehören auch die visuellen Aspekte zum Gesamtbild einer Firma. Beim Corporate Design wird darauf geachtet, alles einheitlich zu gestalten und mit einem einprägsamen Logo oder Slogan zu versehen. In diese Rubrik fallen Visitenkarten, Homepage, Briefpapier, Verpackungen sowie die Etikettierung kleinerer Elemente.

Auch die Gestaltung der Büroräume nach einem einheitlichen Konzept oder die Arbeitskleidung zählen zur visuellen Darstellung eines Unternehmens. Bei manchen Firmen (je nach Branche) kann hierbei noch ein Corporate Sound hinzukommen, eine Erkennungsmelodie sozusagen.

Abgrenzung zum Corporate Image

Alle Komponenten der Corporate Identity tragen dazu bei, dass das Unternehmen nach außen hin ein positives Image erhält, das zur Werbung eingesetzt werden kann. Der Begriff Corporate Image ist jedoch nicht gleichzusetzen mit der Corporate Identity. Häufig werden die Begriffe zwar synonym benutzt, aber es besteht ein Unterschied: Die Corporate Identity ist die aktive Bemühung um ein einheitliches Selbstbild und die einheitliche Selbstdarstellung des Unternehmens nach außen. Das Corporate Image ist allerdings das subjektive Fremdbild, das die Öffentlichkeit von einem Unternehmen hat. Wenn es mit der beabsichtigten Corporate Identity übereinstimmt, hat die Firma alles richtig gemacht.

Warum ist Corporate Identity für jedes Unternehmen wichtig?

Ein Unternehmen, das sich nicht aktiv um seine Corporate Identity bemüht, wird dennoch eine haben. Und zwar eine chaotische. Denn Newcomer, Start-ups oder Freelancer, die ohne kreative Webseiten, Logos, Visitenkarten oder Briefpapier hin und wieder in Erscheinung treten, hinterlassen kein nachhaltiges Bild. Oder schlimmer: ein negatives Bild. Damit aus der Corprate Identity kein Corporate Chaos wird, ist ein guter Markenaufbau und ein ordentlicher Firmenauftritt unumgänglich.

Die Corporate Identity sollte auch als Neuanfang gesehen werden. 2016 entschieden wir uns für einen Relaunch unserer Website. Irgendwie hat unsere Außendarstellung mit unserem Selbstbild nicht mehr übereinander gestimmt. Die alte Website sah zu eintönig und schwunglos aus. Also haben wir uns hingesetzt und uns gefragt: Was macht uns so besonders in der Weiterbildungsbranche? Wir wollten etwas Positives und Dynamisches, das Herz zeigt. Neben der völligen Umgestaltung unserer Website, entwickelten wir ein neues Logo und ein Motto, das unsere Arbeit perfekt in zwei Worten zusammenfasst: „Wissen bewegt“.

Heute wissen wir: Das Hinterfragen und die Rückbesinnung auf unsere Corporate Identity war ein wichtiger Schritt in unserer Unternehmensgeschichte. Wir fühlen uns seitdem nicht nur besser in unserer Haut, sondern sehen steigende Besucherzahlen auf unserer Website, mehr Kunden in unseren Seminaren und mehr lachende Gesichter in unserem Hause. Alles nur, weil wir unserer Corporate Identity – also uns selbst – treu geblieben sind.

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