Employer Branding – als Arbeitgeber glänzen

Die Arbeitgebermarke – mehr als nur auffallen

Außen hui, innen… huier? Employer Branding heißt, den Ruf als Arbeitgeber aktiv zu verbessern. Das Ziel ist jedoch nicht nur, das eigene Arbeitgeberimage aufzupolieren bis alles glänzt. Eine Employer Brand zu entwickeln, bedeutet, über das eigene Unternehmen zu reflektieren: Wer sind wir? Wofür stehen wir? Was können wir den Talenten in unserem Unternehmen und auf dem Arbeitsmarkt bieten?

Im Fachkräftemangel sind Unternehmen auf neue, kreative Wege angewiesen, um Talente zu finden und langfristig an ihr Unternehmen zu binden. Schauen wir uns an, wie Unternehmen heute zum Wunscharbeitgeber werden.

Inhalte auf einen Blick

• Hohe Nachfrage nach Employer Branding Managern
• Definition – Employer Branding
• Internes und externes Employer Branding
• Der Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing?
• Drei Employer-Branding-Maßnahmen zum Durchstarten
• Beispiele für gelungenes Employer Branding
• Employer Branding erlernen – unsere Expertinnen und Experten schulen Sie

Hohe Nachfrage nach Employer Branding Managern

Der Fachkräftemangel oder „War for Talents“ zeigt seine Folgen. So verdeutlich der Hays Fachkräfte-Index HR, dass die Nachfrage nach Employer Branding Managern (hellblau) in den letzten Jahren regelrecht explodierte. Im 3. Quartal 2022 ist im Vergleich zum Jahr 2015 der Bedarf an Employer Branding Managern um 384 Prozent gestiegen. Allein seit 2021 ist die Nachfrage nach dieser Position um 230 Prozent gestiegen – auch wenn in den letzten beiden Quartalen wieder ein Rückgang zu sehen ist, den Hays auf aktuelle Krisen zurückführt:

Definition – Employer Branding

Employer Branding ist der strategische Auf- und Ausbau der Arbeitgebermarke („Employer Brand“). Das Ziel ist, neue Talente zu rekrutieren und bestehende Mitarbeitende langfristig im Unternehmen zu halten. Das gelingt über Marketinginstrumente, die im Personalbereich eingesetzt werden. Das Empoyer Branding ist also eine Marketingstrategie zur Mitarbeitergewinnung und -bindung.

Im Herzen geht es im Employer Branding darum, unseren aktuellen und zukünftigen Mitarbeitenden ein Versprechen zu geben – die sogenannte „Employer Value Proposition“ (EVP). Mit diesem Werte- oder Nutzenversprechen präsentieren wir uns als Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt. Wir machen den Fach- und Führungskräften sozusagen ein Angebot, das sie nicht ausschlagen können. Das beginnt bei einem Slogan, wie:

1. Ford: Bringen Sie Ihre Karriere in Fahrt.
2. SAP: Zeige wer du bist. Erlebe was du sein kannst – bei SAP.
3. Ernst Klett Verlag: Bildung hat ein neues Gesicht. DEINS.

Im Employer Branding geht es um Wahrnehmung. Jeder Mensch, der auf unser Unternehmen trifft, hat ein Bild im Kopf. Marketing ist nichts anderes, als solche Bilder mit den richtigen Reize zu beeinflussen, um ein Unternehmen im besten Licht zu zeigen.

Internes und externes Employer Branding

Marketingmaßnahmen müssen nicht immer nach außen abzielen. Die Employer-Branding-Maßnahmen können sich auch nach innen richten:

Externes Employer Branding dient der Mitarbeitergewinnung. Wer das erste Mal von Employer Branding hört, denkt wahrscheinlich genau daran. Die Zielgruppe hier sind potenzielle Kandidatinnen und Kandidaten auf dem Arbeitsmarkt. In dieser Hinsicht ist Employer Branding heute ein fester Bestandteil des Recruitings.

Externe Employer-Branding-Maßnahmen sollen dazu führen, dass sich Außenstehende bewerben und ein Jobangebot annehmen. Die Karriereseite, Social Media oder clever getextete Stellenausschreibungen sind oft erste Berührungspunkte mit Bewerbenden.

Internes Employer Branding stärkt die Mitarbeiterbindung im Unternehmen. Zielgruppe sind aktuelle Mitarbeitende, die langfristig im Unternehmen gehalten werden sollen. Wenn wir Talente in unser Unternehmen holen, müssen wir weiterhin dafür arbeiten, dass sie bei uns bleiben.

Unseren Mitarbeitenden können wir nichts vormachen. Deshalb ist es zentral, dass bereits das Management hinter den Unternehmenswerten steht und diese vorlebt. Die Art und Weise, wie ein Unternehmen intern wahrgenommen wird, verläuft oft informell, z. B. in Meetings, internen Chats oder vor Ort im Büro.

Warum nicht Ihr Team in Ihr HR-Marketing mit einbinden? Im Unternehmensblog oder Social-Media-Kanälen, wie Instagram oder TikTok, können die Mitarbeitenden selbst erzählen, wie es ist, in Ihrem Unternehmen zu arbeiten. Damit geben Sie Ihrer Belegschaft die Chance, mitzugestalten und wecken gleichzeitig Interesse nach außen bei potenziellen Bewerbenden.

Der Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing?

Kurzgesagt: Employer Branding ist die Strategie, Personalmarketing die Umsetzung der Strategie. Im Employer Branding entwerfen wir einen Plan, wie wir uns als Arbeitgeber präsentieren möchten. Im Personalmarketing setzen wir den Plan mit konkreten Maßnahmen in die Tat um:

• Beispiel für Employer Branding: Definition der Zielgruppe, die erreicht werden soll (strategisch).
• Beispiel für Personalmarketing: Posten von Content auf Social Media, der die gewünschte Zielgruppe erreicht (operativ).

In der Praxis kann diese Unterscheidung verschwimmen. Zentral ist, dass all unsere Marketingmaßnahmen entlang der Employer Brand realisiert werden. Mehr zum Personalmarketing in unserem Artikel: Personalmarketing – Talente finden und binden.

3 Employer-Branding-Maßnahmen zum Durchstarten

Der Fachkräftemangel hat alles geändert. Auf dem heutigen Arbeitsmarkt werben Arbeitgebende um Arbeitnehmende – das war vor einigen Jahren noch anders. Es ist also nicht verwunderlich, dass viele Unternehmen sich in ihrer neuen Rolle auf wackligen Beinen bewegen. Wie bauen Unternehmen eine Employer-Branding-Strategie auf, um Mitarbeitende zu werben?

1. Die Employer Value Proposition – unser Versprechen formulieren

Die Employer Value Proposition ist die Basis jeder Employer-Branding-Strategie. Sie bildet das Alleinstellungsmerkmal eines Unternehmens ab. Dieses Nutzenversprechen soll attraktiv, aber ehrlich sein. Folgende Fragen können eine Richtung geben:

• Warum sollten sich Kandidatinnen und Kandidaten für unser Unternehmen entscheiden? Beschreiben Sie den Ist- und Soll-Zustand Ihrer Arbeitgebermarke.
  
  
• Welche Vorteile können wir unseren Mitarbeitenden anbieten? Seien Sie pragmatisch und machen Sie eine Liste.
  
  
• Welche Werte und Kultur vertreten wir? Klären Sie in Absprache mit Ihrem Team, wofür Ihr Unternehmen steht.
  
  
• Was unterscheidet uns von anderen Unternehmen? Beschreiben Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal in einem Satz.

Bei der Employer Value Proposition liegt der Schwerpunkt vor allem auf Aspekten der Unternehmenskultur, aber auch finanzielle oder materielle Argumente können eine Rolle spielen:

• Kultur: Werte, Visionen, Ziele, Arbeitsatmosphäre, Zusammenhalt, Wertschätzung, Vertrauen, gesellschaftliche Verantwortung (Corporate Social Responsibility)
  
  
• Vergütung: Gehalt, Gehaltserhöhungen, Bonuszahlungen, Fairness, pünktliche Bezahlung, Leistungsbeurteilungen
  
  
• Vorteile: Urlaub, betriebliche Altersvorsorge, Versicherungen, Familienfreundlichkeit, flexible Arbeitszeiten, Homeoffice, Gesundheitsförderung, Rabatte
  
  
• Karriere: Aufstiegschancen, Möglichkeiten zur Weiterbildung, Coaching, Mentoring, Jobsicherheit
  
  

Ihre Employer Value Proposition ist am Ende ein Slogan, ein kurzer Absatz und/oder eine Liste an Werten und Vorteilen, die Ihr Unternehmen ausmachen. Damit setzen Sie die Grundlage für die weitere Kommunikation und Content-Produktion.

In die Formulierung eines Nutzenversprechens sollte nicht nur das Management und die HR-Abteilung, sondern ein diverses Team eingebunden werden. Eine Methode wie Design Thinking ist gut geeignet, um ein interdisziplinäres Team aufzubauen. Die Employer Brand soll schließlich das gesamte Unternehmen abbilden. Dafür empfiehlt sich die Schulung der Mitarbeitenden oder die externe Unterstützung einer Agentur.

2. Unsere Zielgruppe ermitteln

Wer eine Employer-Branding-Strategie entwickelt, muss wissen, an wen sie sich überhaupt richten soll. Das Werteversprechen an die Mitarbeitenden ist von Grund auf zielgruppenorientiert. Im Marketing sind unsere Zielgruppe kaufende Kundinnen und Kunden, im Employer sind es Arbeitskräfte. Oder in anderen Worten: Mitarbeitende müssen wie Kunden gedacht, angesprochen und behandelt werden – das ist die neue Marketingdimension im HR-Bereich.

Eine wichtiger Bestandteil einer Employer-Branding-Strategie ist deshalb eine Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse:

• Welche demografischen Daten können wir zu unserer Zielgruppe finden? Dafür können SEO-, Marketing- und Social-Media-Tools eingesetzt werden.
  
  
• Auf welchen Kanälen (z. B. Social-Media-Kanäle) halten sich für uns interessante Talente auf? Auch hier helfen Tools sowie Kundenbefragungen und -interviews oder ganz einfach die Online-Recherche.
  
  
• Wie präsentieren sich andere Unternehmen in unserer Branche auf dem Arbeitsmarkt? Werfen Sie einen gezielten Blick und halten Sie fest, was andere richtig gut machen.

Wichtige Zielgruppendaten, die so weit wie möglich gesammelt werden sollten, sind:

• Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand, Bildung, Beruf, Interessen/Hobbies, Werte und Ideale

Ein beliebtes Mittel, das die Zielgruppenanalyse ergänzt, ist die Entwicklung von Personas. Eine Persona ist eine fiktive Person, die das Ideal einer Zielgruppe abbildet. Während eine Zielgruppe eine allgemeine Beschreibung einer Gruppe von Menschen ist, kann die Entwicklung von zwei oder drei konkreten Personas helfen, sich den Menschen, den wir ansprechen möchten, genauer vorzustellen. Erstellen Sie die Personas z. B. als Steckbrief.

3. Kommunikation, Kommunikation, Kommunikation

Ein zentrale Employer-Branding-Maßnahme ist die Einbindung des Nutzenversprechens in alle Kommunikationskanäle. Die entwickelte Employer Value Proposition muss überall, wo sich unsere Mitarbeitenden und potenzielle Bewerbenden aufhalten, präsent sein. Dafür stehen Unternehmen heute z. B. folgende Wege zur Verfügung:

• Karriereseite
• Unternehmensblog
• Intranet
• Social Media Recruiting (LinkedIn, Xing, Facebook etc.)
• Online-Stellenanzeigen
• Newsletter
• Online- und Print-Medien
• Mitarbeiterende als Markenbotschafter nutzen („Employee Advocacy“)
• Bewerbungsportale
• Events / Karrieremessen

Im nächsten Schritt kann ein Content-Creation-Plan mit Inhalten rund ums Recruiting erstellt werden. Dies beginnt bereits beim Texten von Stellenanzeigen, Anforderungsprofilen und Interviewleitfäden, die sich an die Employer Brand halten. Auch Imagefilme oder kurze Videos, in denen Mitarbeitende über ihren Arbeitgeber befragt werden, sind ein beliebtes Employer-Branding-Mittel. An dieser Stelle geht das Employer Branding in das eher praktische Personalmarketing über.

Zwei Beispiele für gelungenes Employer Branding

Die Karriereseite von Mister Spex

Wer sich für eine Karriere bei Mister Spex interessiert, dem sticht sofort der sympathische Slogan „See you!“ in die Augen. Das kreative Wortspiel passt nicht nur zum Online-Shop für Brillen, sondern ist eine nette Einladung, um sich zu bewerben – ganz im Sinne von „Wir sehen uns!“

Weiter geht es auf der Karriereseite mit den Werten, die Inspirationen für die eigene Werteformulierung geben:

1. We win as a team (Wir gewinnen als Team)
2. We take ownership (Wir übernehmen Verantwortung)
3. We stay hungry (Wir bleiben hungrig)
4. We are open and give & take feedback to learn (Wir sind offen und geben & nehmen Feedback, um zu lernen)
5. We respect each other (Wir respektieren uns gegenseitig)

Social Media und Corporate Influencer bei Edeka

Viele Supermärkte und Discounter ringen um zukünftige Auszubildende und Young Professionals. Social Media eignet sich hervorragend zur Ansprache der jungen Zielgruppe. Viele Unternehmen setzen dabei auf „Corporate Influencerinnen und Influencer“ – also unternehmensinterne Markenbotschafter.

So setzt Edeka Nord beispielsweise auf Azubi-Botschafter als Storyteller. Auf Instagram und Facebook geben Azubis unterhaltsame und informative Einblicke in ihren Berufsalltag bei Edeka. Der Einsatz solcher Corporate Influencer funktioniert aus einem einfachen Grund: Menschen folgen Menschen.

Die eigenen Mitarbeitenden haben also sehr viel Potenzial, um die eigene Arbeitgebermarke zu stärken.

Employer Branding erlernen – unsere Expertinnen und Experten schulen Sie

Wissenshungrig geworden? Dann geht es in unseren Seminaren und Weiterbildungen in die Praxis. Jedes Unternehmen hat die Chance, ein starkes Arbeitgeberimage aufzubauen. Selbst für die trockenste und scheinbar langweiligste Branche gibt es eine kreative und glitzernde Lösung. Mit etwas Know-how und den richtigen Impulsen, sind den eigenen Ideen keine Grenzen gesetzt.

Unsere Expertinnen und Experten vermitteln Ihnen das Employer Branding aus erster Hand. In unseren Präsenz- und Onlinetrainings lernen Sie, wie eine attraktive und auf Ihr Unternehmen zugeschnittene Arbeitgebermarke entwickelt und in eine umfassende Strategie integriert wird.

Seminare für Firmen

• Employer Branding: Unser zweitägiges Seminar vermittelt Ihnen, wie Sie eine gelingende Employer-Branding-Strategie von Grund auf aufbauen. Sie lernen hilfreiche Best-Practices kennen, um ein Werteversprechen zu entwickeln, das Ihnen aus der Seele spricht.
  
  
• Personalmarketing: In diesem Seminar legen wir den Fokus auf konkrete Maßnahmen, mit denen Sie Ihr Arbeitgeberimage populär machen. Wir setzen eine vorhandene Employer-Branding-Strategie voraus oder verweisen gerne auf unser
  
  
• Texte für das Personalmarketing: Sie sind im HR oder Marketing tätig und sollen das Personalmarketing für Ihr Unternehmen übernehmen? In diesem zweitägigen Seminar vermitteln wir Ihnen die Besonderheiten beim Texten für das Personalmarketing.
  
  

Weiterbildungen mit Förderung für Privatpersonen

• Zertifizierter Employer Branding Manager / IFM-Diplom: In sechs praxisnahen Monaten geben wir Ihnen in dieser Weiterbildung ein umfassendes Training vom Personalmanagement und Recruiting bis zum Online Marketing und der Content Creation. Nach Abschluss erhalten Sie ein renommiertes IFM-Diplom, das Ihre Chancen auf dem Arbeitsmarkt maßgeblich verbessert. Unser Kurs kann über einen Bildungsgutschein von der Bundesagentur für Arbeit oder dem Jobcenter gefördert werden.
  
  
• Recruiting und Employer Branding: In dieser einmonatigen Weiterbildung lernen Sie, wie Recruiting und Employer Branding heute seine Ziele erreicht. Wenn Sie Erfahrungen im Personalbereich mitbringen, finden Sie hier eine passende Zusatzqualifizierung, die Sie fit für den Arbeitsmarkt macht.