Personalmarketing: Talente finden und binden

Wie Unternehmen heute um Mitarbeiter werben

Das Personalmarketing ist einfach gesagt „Marketing für den Personalbereich“. Es geht um Wege, das eigene Image als Arbeitgeber bei bestehenden Mitarbeitern und zukünftigen Bewerbern zu verbessern. Vielen Unternehmen ist es heute ganz klar, dass sie Kunden eine „Marke“ verkaufen. Aber auch die Wahrnehmung als Arbeitgeber ist heute eine Marke. Mitarbeiter und Bewerber sind sozusagen Kunden des eigenen Unternehmens – und müssen in der Kommunikation überzeugend angesprochen werden.

An unserem Institut gehörte aus über 400 Themen unser Seminar „Personalmarketing“ zu den gefragtesten Weiterbildungen. Die Anfragen haben sich zum Vorjahr vervierfacht. Uns zeigt das, wie stark die Bedeutung von Personalmarketing wächst. Viele Unternehmen haben reale Rekrutierungsprobleme, die sich in Zukunft nur verschärfen werden. Schauen wir uns an, wie das Personalmarketing helfen kann.

Inhalte im Überblick

• Definition – Personalmarketing
• Personalmarketing und Employer Branding – der Zusammenhang
• Beispiel für Personalmarketing – von der Marke zum glücklichen Mitarbeiter
• Personalmarketing-Instrumente: Was können Unternehmen praktisch tun?
• Warum ist das Personalmarketing auf einmal so wichtig?
• Personalmarketing lernen – Wer Herze gewinnen möchte, muss Herz zeigen.
• Infografik zum Personalmarketing

Definition – Personalmarketing

Personalmarketing (auch HR-Marketing) ist das Werben um Mitarbeiter mit Mitteln des Marketings. Beispiele für Personalmarketing sind, die eigene Unternehmenskultur attraktiver für Mitarbeiter zu gestalten und cleveren Content für die eigene Website zu entwickeln. Das Ziel dieser Maßnahmen ist es, aktuelle und zukünftige Mitarbeiter für das eigene Unternehmen zu begeistern. Zum Personalmarketing gehören zwei Bereiche:

• die langfristige Bindung von bestehenden Mitarbeitern und
• die Rekrutierung von neuen Bewerbern.

Das Personalmarketing gehört zum Personalmanagement und hat viele Schnittpunkte zu anderen Bereichen, wie Employer Branding, Recruiting, Personalentwicklung und Talent Management. Außerdem werden Begriffe und Instrumente aus dem Marketing eingesetzt. So werden Bewerber und Mitarbeiter als Zielgruppe und Arbeitsplätze als Produkte betrachtet.

Personalmarketing und Employer Branding – der Zusammenhang

Wer von Personalmarketing spricht, muss auch das „Employer Branding“ erwähnen. Beide Begriffe werden oft so benutzt, als wären sie austauschbar – es geht um „irgendetwas mit Marken und HR“. Es gibt jedoch einen wichtigen Unterschied:

• Das Employer Branding beschreibt, wie ein attraktives Arbeitgeberimage strategisch auf- und ausgebaut wird. Es beantwortet: Wie werden wir als Arbeitgeber wahrgenommen? Für welche Werte stehen wir („Purpose“)? Welche Vorteile können wir Arbeitnehmern anbieten? Employer Branding bedeutet, sich wirklich hinzusetzen, um eine kreative, überzeugende und authentische Marke zu entwickeln.
  
  
• Das Personalmarketing hat zur Aufgabe, eine vorhandene Employer Brand zu verbreiten. Wenn wir uns bewusst sind, was wir den Talenten von heute und morgen über uns mitteilen möchten, werden im nächsten Schritt die richtigen Wege zur erfolgreichen Mitarbeiterbindung und zum Personalrecruiting gesucht. Wer sind überhaupt die Menschen, die zu unserem Unternehmen passen? Auf welchen Kanälen erreichen wir sie? Welcher Content kann sie überzeugen?

Employer Branding ist die Grundlage für Personalmarketing. Wir müssen eine Marke (Employer Brand) haben, um Talente praktisch für uns zu gewinnen (Personalmarketing).

Beispiel für Personalmarketing – von der Marke zum glücklichen Mitarbeiter

• Employer Branding: Ein durchdachtes Image als Arbeitgeber (die Employer Brand) ist die Voraussetzung für alle Schritte im Personalmarketing.
  
  
• Zielgruppenanalyse: Wer sind geeignete Talente, die sich mit unseren Werten und Zielen identifizieren können?
  
  
• Kommunikation: Wie machen wir unsere identifizierten Bewerber auf unsere Arbeitsplätze aufmerksam? Auf welchen Kanälen erreichen wir sie?
  
  
• Überzeugung: Wie motivieren wir Interessenten, sich wirklich bei uns zu bewerben (und für uns zu entscheiden)? Welcher Content überzeugt sie?
  
  
• Mitarbeiterbindung: Wie halten wir talentierte Mitarbeiter im Unternehmen nachhaltig glücklich?

Glückliche Mitarbeiter sind eher dazu geneigt, den eigenen Arbeitgeber weiterzuempfehlen. Deshalb schauen wir uns zunächst die Instrumente für das interne Personalmarketing an.

Personalmarketing-Instrumente: Was können Unternehmen praktisch tun?

Internes Personalmarketing: Instrumente, um Mitarbeiter zu binden

Im internen Personalmarketing möchten wir unser Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber vor aktuellen Mitarbeitern präsentieren. Was können wir dafür tun, um Mitarbeiter emotional und nachhaltig an unser Unternehmen zu binden? Im Fokus stehen die Bedürfnisse der Mitarbeiter:

• Spannende Aufgaben und Verantwortungsbereiche anbieten
• Angenehme Unternehmenskultur schaffen (z. B. mit Feel Good Management)
• Arbeit flexibel gestalten (Arbeitszeiten, Homeoffice, hybrides Arbeiten)
• Gesundheitsfördernde Maßnahmen anbieten (Gesundheitsmanagement)
• Materielle Mitarbeiterangebote bereitstellen (Vergütung & Benefits)
• Vereinbarkeit von Familie und Beruf erlauben (Work-Life-Balance)
• Weiterbildung, Entwicklung & Karriere fördern (Personalentwicklung)
• Corporate Social Responsibility & Diversity Management stärken (besonders für Generation Z attraktiv)
• Job Rotation umsetzen (Arbeitsplatzwechsel gegen Monotonie)
• Bereits im Onboarding neue Mitarbeiter binden

Das interne Personalmarketing beschäftigt sich mehr mit der Frage, was angeboten werden kann. Natürlich sind auch bei dem Wie, also dem Medium zur Kommunikation, der Kreativität keine Grenzen gesetzt. In größeren Unternehmen kann z. B. ein interner Newsletter oder das Intranet genutzt werden, um die Beziehung zu den Mitarbeitern zu pflegen.

Die Beschäftigung mit der Außenwahrnehmung (hier: Personalmarketing) kann Unternehmen dazu bewegen, sich selbst zu verändern. Auch das ist Zweck des Personalmarketings.

Externes Personalmarketing: Instrumente, um neue Talente zu gewinnen

Das externe Personalmarketing zielt darauf ab, den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens auf dem Bewerbermarkt zu vergrößern. Es geht vor allem um die Frage, wie wir passende Bewerber für unser Unternehmen erreichen und anlocken. Was wir Ihnen anbieten können, geht mit der Liste im internen Personalmarketing einher: flexible Arbeitszeiten, Benefits für Mitarbeiter und Weiterbildungsmöglichkeiten locken auch hier an. Im externen Personalmarketing können zusätzlich folgende Instrumente genutzt werden:

• Stellenanzeigen in Jobbörsen: Online-Anzeigen in Jobportalen wie Google for Jobs, stepstone oder indeed sind oft die erste Anlaufstelle für Bewerber. Aber nicht jedes Unternehmen nutzt die Stellenausschreibung, um einen nicht nur informativen, aber auch unterhaltsamen Text zu verfassen. Präsentieren Sie Ihr Unternehmen sympathisch? Haben Sie mit Witz geschrieben?
  
  
• Website: Nach der Stellenanzeige landen Ihre Interessenten auf Ihrer Website. Eine Website mit professionellem Content, also erfrischenden Texten, Bildern und Videos, spricht Bände. Auf einer eigenen Karriereseite können Sie Bewerber direkt ansprechen und wichtige Informationen ansprechend darstellen. Warum nicht Ihre Mitarbeiter selbst in einem Video erzählen lassen, wie Ihr Alltag im Unternehmen aussieht?
  
  
• Social Media: Soziale Medien sind ein weiteres Fundament, auf die sich die Wahrnehmung eines Unternehmens stützt. Wie Sie vor Ihren Kunden auftreten, hat Einfluss auf die Meinung Ihrer Interessenten. Auch die direkte Ansprache von Bewerbern kann in sozialen Medien funktionieren. Anstatt auf Bewerbungen zu warten, können Sie sich die Bewerber selbst ins Boot holen. Dies wird dann als „Active Sourcing“ oder „Social Recruiting“ bezeichnet.
  
  
• Mitarbeiterempfehlung: Auch die eigenen Mitarbeiter können auf eigene Empfehlung neue Mitarbeiter rekrutieren. Eine angenehme und vertrauensvolle Unternehmenskultur ist hier die Basis für Erfolge. Laut Studien nutzen 85 % der Unternehmen ein „Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programm“, auch wenn die Umsetzung in Deutschland im Vergleich zu den USA noch in den Kinderschuhen steckt. Besonders beim Einsatz digitaler Tools ist viel Potenzial nach oben.
  
  
• Arbeitgeber-Bewertungsportale: Auf Portalen, wie kununu und glassdoor, können (Ex-)Mitarbeiter Ihre Arbeitgeber bewerten – ein wichtiges Feedback für potenzielle Bewerber? Mittlerweile gibt es eine Skepsis gegenüber Bewertungen auf solchen Portalen. Deshalb der Tipp: Fokussieren Sie sich im Personalmarketing auf den Content, den Sie steuern können: Ihre Website, Social-Media-Kanäle und Online-Stellenanzeigen.

Nennenswert sind auch Kooperationen mit Hochschulen, um gezielt Absolventen für das Unternehmen zu gewinnen (Hochschulmarketing). Für Ihr Recruiting können Sie auch einen Talentpool mit Kontakten anlegen, die Sie vielleicht nicht unmittelbar einstellen können, die aber in Zukunft auf Sie zurückkommen. Natürlich handelt es sich hierbei um eine langfristige Strategie für eher größere Unternehmen und keine kurzfristige Lösung für KMU.

Die „Candidate Journey“ gestalten – nehmen Sie Bewerber mit auf die Reise. 
Im Marketing blicken wir auf die „Customer Journey“, also die Reise des Kunden beim Kauf eines Produktes. Denken Sie genau so an die Reise des Bewerbers (Candidate Journey). Versetzen Sie sich in die Rolle des Bewerbers und gehen Sie seine Erfahrungen im Bewerbungsprozess (die „Candidate Experience“) selbst durch. Da ist ein Mensch, der sich vorstellt, in Ihrem Unternehmen zu arbeiten. Überzeugen Ihre Texte und Bildsprache? Finden Sie den Content, der Herzen erobert.

Warum ist das Personalmarketing auf einmal so wichtig?

Das Personalmarketing ist eine Antwort auf den „war for talent“ – also Kampf um Talente. Der Begriff wurde 1997 von der Unternehmensberatung McKinsey & Co geprägt, um die Folgen des zunehmenden globalen Wettbewerbs, einer alternden Bevölkerung und einer höheren Fluktuation bei Jobs zu beschreiben. Im deutschsprachigen Raum sprechen wir öfter vom „Fachkräftemangel“ oder „Arbeitnehmermarkt“. Heute haben diese und neue Faktoren das Ringen um Fachkräfte noch verstärkt. Das Ergebnis: die Nachfrage nach Recruitern und Employer-Branding-Experten explodiert. Gefragt sind besonders Spezialisierungen im HR-Bereich. Die wichtigsten Gründe dafür sind:

Der Demografische Wandel

Die arbeitende Bevölkerung besteht heute so stark wie noch nie aus einem Generationen-Mix. Gleichzeitig haben jüngere Generationen, wie Millennials und die Gen Z, neue Mitarbeiterwünsche ans Tageslicht gebracht. Sie setzen sich stärker für sinnstiftendes Arbeiten und ethisches Wirtschaften ein. „Alt und Jung“ unter ein Dach zu bekommen, hat sogar einen Namen: Generationenmanagement.

Technologische Entwicklungen

Foto: Lidl

Die Digitalisierung hat neue Optionen geschaffen, wie Arbeitgeber mit Arbeitnehmern kommunizieren. Je nach Branche können Unternehmen sich auf Social-Media-Plattformen, wie YouTube, Instagram, LinkedIn oder TikTok stützen.

Der Discounter Lidl hat mit dem Tiktok-Profil @lidlkarriere über 24 Mio. Aufrufe mit Kampagnen wie #movelikelidl erreicht. In den Videos zeigen sich Lidl-Mitarbeiter beim Tanzen und Jonglieren mit Produkten von Ihrem Arbeitgeber auf. Diese Personalmarketing-Strategie wird gezielt eingesetzt, um Schüler als Auszubildende zu werben. Es geht darum, dieselbe Sprache wie Ihre Talente von heute und morgen zu sprechen.

Die Pandemie

Auch Corona und Pläne über die „post-pandemische“ Zeit haben das Bewusstsein der arbeitenden Bevölkerung verändert. Eine aktuelle XING-Studie zeigt, dass 30 % der Berufstätigen sich bei einem unternehmen nicht bewerben würden, wenn kein Remote-Arbeiten möglich sei. 80 % der befragten Personalverantwortlichen glauben, dass sie flexible Arbeitszeiten in ihrem Unternehmen anbieten müssen. Remote Work gehört zum „New Normal“? Für das Personalmarketing ein wichtiges Zeichen, sich als attraktiver Arbeitgeber auf dem Markt zu präsentieren.

Vielen Unternehmern kann es schwer fallen, sich als Arbeitgeber „zu verkaufen“. Die Zeichen der Zeit machen Personalmarketing aber zu einer Notwendigkeit.

Personalmarketing lernen – Wer Herzen gewinnen möchte, muss Herz zeigen.

In unseren Seminaren und Weiterbildungen setzen wir ausgewählte HR-Experten ein, die Ihnen die Möglichkeiten des Personalmarketings vor Augen führen. Im Personalmarketing möchten Sie als Arbeitgeber herzlich, nahbar und authentisch sein. Als Wissensgrundlage dafür vermitteln wir Ihnen praxiserprobte Instrumente aus dem HR-Marketing, um Ihre Außen- und Innenwahrnehmung mit Leben zu füllen.

Fach- und Führungskräfte mit Erfahrungen im Personalwesen oder Marketing finden hier eine Zusatzqualifizierung, um sich weiterzuentwickeln. Wenn Ihr Unternehmen kreative Wege aus dem Fachkräftemangel sucht oder Sie Ihr Recruiting von Top-Mitarbeitern optimieren möchten, finden Sie in unseren Seminaren passende Lösungen.

Seminare für Fach- und Führungskräfte (Firmen)

• Personalmarketing: Wir vermitteln Ihnen die Theorie und Praxis, um neue Marketinginstrumente für Ihre Personalgewinnung und -bindung zu entdecken. Lernen Sie von HR-Profis, Ihr Unternehmen von der besten Seite zu zeigen.
  
  
• Texte fürs Personalmarketing: „Wir suchen – Sie bieten“ war gestern. Texte spielen im Recruiting und der Arbeit mit Teams eine zentrale Rolle. Auch Fach- und Führungskräfte aus dem Personalbereich können lernen, die begehrten Fachkräfte mit den richtigen Texten für sich zu gewinnen.
  
  
• Employer Branding: In diesem Seminar richten wir uns an Fach- und Führungskräfte aus dem Personalbereich und dem Marketing. Wir vermitteln Ihnen, wie Sie ein Markenverständnis für Ihr eigenes Unternehmen als Arbeitgeber entwickeln. Von Zielgruppenanalysen über einen Content-Plan bis zu den Best Practices begleiten wir Sie auf dem Weg zu Ihrer perfekten Marke.
  
  

Weiterbildungen für Privatpersonen

• Personalmanagement: In dieser zweimonatigen Weiterbildungen in Vollzeit können Bildungsbegeisterte in die Welt des Personalmanagements eintauchen. Beim Überblick begegnen Sie den wichtigsten Grundlagen, wie  Personalführung, Personalplanung oder Recruiting und Spezialthemen, wie dem Personalmarketing oder der DSGVO.

Infografik zum Personalmarketing

Gab es einen „Aha-Effekt“ beim Lesen? Unseren Beitrag haben wir auch als Grafik zusammengefasst. Wir freuen uns über das Herunterladen und Teilen in den sozialen Medien: