CSR – 6 erste Schritte für Unternehmen, um nachhaltiger zu werden
Zwischen Erfolg und Ethik. Oder: Erfolg mit Ethik?
Die Corporate Social Responsibility, also unternehmerische Verantwortung, wird mit steigendem Bewusstsein für soziale und ökologische Themen in der Gesellschaft wichtiger. Diskussionen um „Nachhaltigkeit“, „Diversität“ oder „New Work“ gehören längst zum Alltag von Unternehmen. Denn Kunden und Mitarbeiter entscheiden sich zunehmend aktiv für Unternehmen, die sich ethisch engagieren.
Für Unternehmen, die verantwortungsvoller wirtschaften möchten, stellen sich viele Fragen: Lohnt sich der Mehraufwand für uns? Können wir uns für die Umwelt einsetzen und gleichzeitig Geld verdienen? Dürfen wir über unser soziales Engagement berichten oder wirkt das unauthentisch? Wir schauen uns an, wie Unternehmen einen Beitrag für Gesellschaft und Umwelt leisten und gleichzeitig erfolgreich sein können.
Definition – Corporate Social Responsibility
Corporate Social Responsibility (CSR) oder Corporate Responsibility (CR) steht für die gesellschaftliche Verantwortung, die Unternehmen im Alltagsgeschäft übernehmen. Im Zentrum steht die Frage, wie Unternehmen nachhaltig wirtschaften können. Ein anderer Begriff für CSR ist deshalb Nachhaltigkeitsmanagement. Dabei wird Nachhaltigkeit als Kombination von ökologischen und sozialen Zielen mit wirtschaftlichen Zielen verstanden.
CSR-Maßnahmen sind eine freiwillige Leistung eines Unternehmens, die über gesetzliche Forderungen hinaus gehen. Die DIN ISO 26000 ist z. B. ein international verabschiedeter Leitfaden dafür, wie Organisationen freiwillig gesellschaftliche Verantwortung übernehmen können. Eine „CSR-Berichtspflicht“ gibt es in Deutschland aber nur für börsennotierte Unternehmen mit über 500 Beschäftigten.
Beispiele für CSR-Maßnahmen
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CSR wird von Menschen gemacht – der Dialog mit Anspruchsgruppen ist zentral
Welche Maßnahmen konkret umgesetzt werden, hängt von den Wünschen der Anspruchsgruppen („Stakeholder“) jedes Unternehmens ab. Stakeholder sind alle Gruppen, die ein Interesse am Unternehmen haben. Dazu gehören interne Anspruchsgruppen, wie Mitarbeiter, Manager und Eigentümer sowie externe Anspruchsgruppen, wie Lieferanten, Kunden und Gläubiger des Unternehmens.
Für eine „Anspruchsgruppenanalyse“ können sich Unternehmen fragen:
- Wer hat ökologische und soziale Erwartungen und Forderungen an uns?
- Welche Inhalte und Arten der Ansprüche gibt es? Lassen sie sich sortieren?
- Welche Anspruchsgruppe hat sehr viel „Macht“ oder Einfluss?
- Welche Ansprüche erfüllen wir noch nicht?
- Wie können wir mit den Anspruchsgruppen kommunizieren?
Mehr als ein Lippenbekenntnis
Jedes Unternehmen hat ein berechtigtes Interesse daran, öffentlich über das eigene ethische Engagement zu sprechen – also CSR auch für Marketing und PR zu nutzen, um sich eine positive Reputation aufzubauen. Die Kommunikation über die eigene Unternehmensverantwortung ist sogar nötig, um die eigenen Anspruchsgruppen über eigene Maßnahmen zu informieren. Es gibt deshalb nichts Verwerfliches daran, mit gutem Storytelling in Social Media von den eigenen CSR-Bemühungen zu erzählen.
CSR lebt von Authentizität. Es geht nicht nur darum, Haltung zu zeigen, sondern das eigene Verhalten auch wirklich zu verändern. Denn Bürger sind informiert und mündig.
CSR-Kommunikation muss authentisch sein, um zu wirken. Das bedeutet, dass hinter den Worten auch Taten stecken müssen. Viele Unternehmen verfallen immer noch einem bekannten Klischee: Sie versuchen sich in einmaligen Aktionen Pluspunkte in der Öffentlichkeit zu ergattern. Der Vorwurf des „Whitewashing“ oder „Greenwashing“ – also dem Versuch, sich als umweltfreundlich darzustellen, ohne etwas dafür getan zu haben oder sich sogar von etwas Schlechtem „reinwaschen“ zu wollen – liegt nahe. Der Fall Siemens und die Fridays for Future zeigt die Gratwanderung beim Einsatz für CSR.
Auf dem Weg zur eigenen CSR-Strategie – so können Unternehmen anfangen
Mit einem CSR-Bericht oder Nachhaltigkeitsbericht kann jedes Unternehmen ein klares Zeichen nach innen und außen setzen: wir setzen nicht nur einmalige Aktionen um, sondern folgen einer Strategie. Ein CSR-Bericht ist zwar keine Pflicht, aber eine echte Chance, etwas zu bewegen und das eigene Image zu stärken. Hier sind sechs Tipps für den praktischen Einstieg für mehr Unternehmensverantwortung:
- Ihre Vision und Strategie definieren.
Formulieren Sie eine Vision und Werte, für die Ihr Unternehmen stehen möchte. Entwerfen Sie aus den ersten Zielen eine Nachhaltigkeitsstrategie, die Sie in Ihre Unternehmensstrategie einbetten können. - Eine Roadmap entwickeln.
Verteilen Sie Aufgaben im Team. Ernennen Sie einen CSR-Verantwortlichen oder ein CSR-Team. Denn eine CSR-Strategie braucht Zeit und Raum. Entwerfen Sie einen groben Zeitplan mit Zwischenschritten und einem Hauptziel, die Sie erreichen möchten. - Dialog mit Anspruchsgruppen.
Finden Sie heraus, wer die wichtigsten Anspruchsgruppen für Ihr Unternehmen sind und für welche CSR-Ziele diese brennen. Erstellen Sie eine Prioritätenliste als Kompass für Ihre weiteren praktischen Bemühungen. - Daten und Informationen zu wichtigen Themen erheben und sammeln.
Für einen CSR-Bericht sind Kennzahlen und Leistungsindikatoren wichtig, die Ihre CSR-Maßnahmen messbar machen. Finden Sie die richtigen Methoden und Mittel, wie Fragebögen und Interviews, um Zahlen und Fakten zu dokumentieren. - Konkret werden: Ziele und Maßnahmen aus den bisherigen Erkenntnissen ableiten.
Blicken Sie mit den bisher gewonnenen Erkenntnissen auf den Status quo. Wo sind Sie in Bezug auf Nachhaltigkeit bereits gut aufgestellt und wo haben Sie Bedarfe? Jetzt ist die Zeit zu entscheiden, welche Nachhaltigkeitsziele für Sie realistisch umsetzbar sind. - Den CSR-Bericht schreiben, verbreiten und auswerten.
Schreiben Sie klar, verständlich und zielgruppenorientiert. CSR-Kommunikation muss sachlich, aber nicht emotionslos sein. Erzählen Sie Ihre Zahlen und Fakten in einer Geschichte. Nutzen Sie für Ihr Storytelling zusätzlichen Content, wie Fotos, Infografiken und Videos und passende Kanäle, wie Social Media, Newsletter und Kooperationen.
Auch jetzt sind Ihre Bemühungen nicht zu Ende: Was haben Sie für den nächsten Nachhaltigkeitsbericht dazu gelernt?
Es gibt etablierte CSR-Standards, die Unternehmen für eine professionelle Berichterstattung befolgen können. Die wichtigsten darunter sind die Global Reporting Initiative (GRI) für Unternehmen verschiedener Größen und der Deutsche Nachhaltigkeitskodex (DNK) für kleinere Unternehmen.
Warum CSR?
Freiwillig für ethisch wertvolle Zwecke einsetzen – warum sollten sich Unternehmen auf diese zusätzliche Belastung einlassen? Wer von dem Einsatz für Unternehmensverantwortung noch nicht überzeugt ist, findet hier einige pragmatische Argumente:
Verantwortung als Pflicht
Unternehmen sind wichtige Akteure in der Wirtschaft, die ihren Beitrag zur Gesellschaft jenseits von Gewinnmaximierung leisten sollten. Unter dem Stichwort „Corporate Citizenship“ (unternehmerisches Bürgerengagement) wird diskutiert, wie Unternehmen ihre Rolle als „Mitbürger“ verantwortungsvoll übernehmen.
Kundenbindung
In den letzten Jahren ist ein regelrechter „Ethik-Boom“ in der Gesellschaft zu beobachten. Eine Umfrage von McKinsey zeigt, dass mehr als drei Viertel der Verbraucher (78%) beim Einkauf ganz bewusst auf faire und nachhaltige Produkte achten. Kaufentscheidungen werden zugunsten umweltfreundlicher und sozial gerechter Unternehmen getroffen.
Employer Branding / Personalmarketing
Auch als Arbeitgeber werden Unternehmen durch verantwortungsbewusstes Handeln attraktiver. Laut einer Umfrage von The Deloitte fällen 44 % der Millennials und 49 % der Generation Z Entscheidungen in der Karriere basierend auf ihren persönlichen Werten. Sie würden ein Unternehmen verlassen, das nicht mit ihren Überzeugungen übereinstimmt. Der Einsatz für CSR hat reale Konsequenzen für das Personalmarketing, also verbessert das eigene Image als Arbeitgeber (die „Employer Brand“).
Mitarbeiterbindung
CSR-Maßnahmen können den Zusammenhalt im Team stärken und Mitarbeitern einen Sinn für die Arbeit geben. In einer Umfrage von Harvard Business Review haben 85 % der Befragten angegeben, dass sie eher dazu geneigt sind, ein Unternehmen mit einem starken Sinn („strong purpose“) weiterzuempfehlen. Gleichzeitig meinen nur 46 %, dass in ihrer Organisation ein starkes Sinngefühl von allen geteilt wird. Der Bedarf ist vorhanden, die Bestrebungen der Unternehmen jedoch noch zögerlich.
Kostenreduktion und Innovationsmanagement
Mithilfe von CSR-Strategien werden immer laufende Prozesse im Unternehmen verändert und optimiert. Sie können dadurch auch effizienter und kostensparender werden.
Die Auseinandersetzung mit Nachhaltigkeit kann im Gegenteil sogar die Entwicklung neuer Prozesse und Produkte vorantreiben. CSR sichert die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen.
Praxiswissen für Ihr individuelles CSR-Management
Seit fast 30 Jahren begleiten wir als Weiterbildungsinstitut Fach- und Führungskräfte dabei, sich selbst und Ihre Prozesse in Bewegung zu bringen. Sie haben erkannt, wie wichtig CSR-Management für Ihr Unternehmen ist? Dann kennen wir die praktische Schritte, die Sie jetzt gehen müssen. Unsere Experten arbeiten an den Schnittstellen von CSR, Nachhaltigkeit, Umweltmanagement, Kommunikation, Marketing und PR. Sie vermitteln Ihnen die Handlungsoptionen, um ein zukunftssicheres CSR und Nachhaltigkeitsmanagement einfach und individuell umzusetzen.
Ein wirkungsvolles CSR-Management ist ein individueller und fortlaufender Prozess. Es geht um einen echten Bewusstseinswandel im Unternehmen. Dafür finden Sie bei uns Impulse und Expertenwissen.
Seminar für Firmen
- CSR und Nachhaltigkeitsmanagement: In unserem Seminar vermitteln wir Ihnen, wie Sie CSR-Prozesse in Ihr Unternehmensleitbild integrieren, welche Normen und Leitfäden Sie kennen müssen und wie Sie CSR überzeugend im Marketing einsetzen.
- Supply-Chain-Management (SCM) – Überblick: Unser Seminar richtet sich an Fach- und Führungskräfte aus den Bereichen Materialwirtschaft, Einkauf, Logistik und Controlling. Sie lernen die Grundlagen des Supply-Chain-Managements kennen, zu denen auch das Nachhaltigkeitsmanagement gehört.